Content Marketing: white papers & thought leadership

Een white paper is een rapport, vaak van 10 tot 30 pagina’s, waarin ideeën, visie’s, analyses en onderzoeksresultaten worden beschreven. Het presenteert kennis van de afzender met het doel de lezer te informeren, voor te lichten, te inspireren en hem of haar bij beslissingen te helpen. Aanbieders van deze content positioneren zich hiermee als expert. In dit artikel zoomen we in op de white paper en het ‘marketen’ van white papers.

Invloedrijk

Uit onderzoek van Eccolo Media blijkt dat in 2009 77 procent van de respondenten in een half jaar minstens eenmaal een white paper heeft gelezen. Het overgrote deel van de ondervraagden (84 procent) bestempelt een white paper als een invloedrijk document dat een relevante rol speelt bij de beslissing van een aankoop van een product of een dienst. Ook is het een communicatiemiddel dat heel veel onderling wordt verspreid; 89% van de ondervraagden geven namelijk aan een white paper te delen met bijvoorbeeld collega’s. Kortom: een white paper kan een belangrijke marketingtool zijn.

Waarom een white paper?

De volgende doelstellingen kunnen ten grondslag liggen aan een white paper:

Genereren van leads.
Positieve beïnvloeding van beeldvorming en reputatie.
Het uitleggen van technische complexe producten of diensten.
Nieuwe ideeën en veranderende trends uit de doeken doen.
Opvoeden van klanten. Gezien trend Y moet u zich anders gedragen: koop bijvoorbeeld een andersoortig product.

Voor wie?

Een white paper is een goed communicatiemiddel voor:

Een groot deel van B2B organisaties die vaak communiceren op basis van kennis en kunde.
Bedrijven die ‘thought leadership’ willen claimen: ‘wij zijn de slimste van het stel’. Denk hier bijvoorbeeld aan consultancy bedrijven.
Innovatieve bedrijven. Deze bedrijven hebben in een jonge, ontgonnen markt nog veel uit te leggen over de veranderingen die op komst zijn binnen een bepaalde markt en de plek die het innovatieve product daarbij inneemt.

Voor wie niet

Het white paper is minder handig voor:

Producten met een grote mate van commodity. Producten waarbij juist gevoelswaarde een onontbeerlijke toevoeging is.
Producten die impulsief worden aangekocht.
Btoc bedrijven die minder kennis intensief hoeven te communiceren, denk bijvoorbeeld aan de retail.

White paper marketing

Natuurlijk wil je dat je white paper ook gelezen wordt. Onderstaande tips helpen je op weg in het ‘vermarkten’ van je white paper.

Push or Pull

Het is belangrijk om vast te stellen wat het doel is van je white paper. Is het bedoeld om leads te genereren? Kortom: is jouw white paper een sales-middel? Of is je doel om je organisatie te positioneren als bedrijf met autoriteit; meer dus een communicatiemiddel dat uit is op een positieve beïnvloeding van bijvoorbeeld de reputatie en de beeldvorming van de doelgroep.

Beide invalshoeken resulteren in een ander aanvalsplan. De sales geörienteerde aanvliegroute resulteert in een pull campagne die de doelgroep door een salestunnel leidt. Van ’desire’, opgewekt door een communicatie- en pr- campagne in zowel online als offline media, naar ’action’ van de doelgroep in de vorm van een registratieproces waarbij je de doelgroep vraagt zicht te registreren in ruil voor een white paper.

Is het doel positieve beïnvloeding van reputatie en beeldvorming dan kies je voor een ‘push en publicatie model’ dat eropuit is om op zoveel mogelijk relevante plekken aanwezig te zijn. In het huidige medialandschap betekent dit dat je met een slimme content marketing strategie het sociale netwerk penetreert van de doelgroep: welke content en boodschappen laat ik waar verschijnen? Pr en seeding technieken - Seeding is een online marketingtechniek die wordt ingezet om een viraal effect te starten, te stimuleren of te sturen - spelen ook in dit geval een belangrijke rol.

Verkoop eerst de inhoud dan je bedrijf

Voordat dat je ook maar iet zegt over het bedrijf dat achter een white paper zit heb je het document verkocht aan je publiek op basis van de inhoud. De boodschap over alle kanalen focust zich dan ook op de inhoud en - heel belangrijk - op de toepasbaarheid van de inhoud.
Bijvoorbeeld: Bedrijf X geeft in deze white paper een beschrijving van een learning content management system (LCMS) en de positieve impact die het kan hebben op uw bedrijf. Door het gebruik en hergebruik van leermaterialen kan een LCMS helpen bij gericht leren en helpt een LCMS uw medewerkers professionaliseren en de productiviteit van uw organisatie verhogen.

Bouw aan een netwerk, publiceer via je netwerk

In het huidige medialandschap waarbij content vaak verspreid en gedistribueerd wordt over sociale netwerken is het van vitaal belang dat er iedere dag wordt gebouwd aan een gezond sociaal netwerk. Een netwerk dat wordt opgebouwd via bijvoorbeeld Twitter of Linkedin of andere relevante sociale netwerken, fora of blogs. De eerste stap bij het opbouwen van het sociale netwerk is analyse. Deze analyse begint met de volgende vragen:

Wie praat over de onderwerpen die je behandelt?
Op welk kanaal praten ze erover?
Welke sites zijn invloedrijk onder de doelgroep?

Nadat je deze omgevingsanalyse van de doelgroep hebt gemaakt bouw je relaties op met het netwerk. Dat doe je niet door te schreeuwen dat je een white paper hebt maar dat doe je door kwalitatief te bouwen aan je netwerk: je leest andermans blogs binnen het netwerk, laat een reactie achter, retweet relevante artikelen van actoren binnen het netwerk etc. etc. het opbouwen van kwalitatief netwerk is hier dus het adagio.

Denk aan je bestaande klanten

Natuurlijk betrek je ook je bestaande klanten bij het promoten van je White paper. Klanten die je via een e-mail of een notificatie via Linkedin of Twitter kunt bereiken. Je kunt deze klanten natuurlijk ook al veel eerder betrekken bij je white paper. Zo kun je, voorafgaand aan de realisatie van je white paper, samen met klanten brainstormen over bepaalde marktvragen, trends en problematiek. Door ze in een vroeg stadium te betrekken krijg je zicht op de vragen rondom een specifiek onderwerp die bij de klant leven.

Bedenk spinoffs

Natuurlijk kun je de kennis van het white paper distribueren naar andere vormen dan een white paper. Afhankelijk van je mogelijkheden kun je blogs, artikelen, video’s, presentaties, workshop koppelen aan je white paper. Hiermee creëer je verschillende online en offline contactmomenten met de doelgroep waarbij de aanleiding voor je contact relevante inhoud en kennis van het white paper is.

Intensifeer je relatie met vervolgstappen

Zie je publicatie van je white paper als een begin van een relatie met je doelgroep. Als onderdeel van het marketen van je white paper definieer je natuurlijk vervolgstappen die beschrijven hoe je de geïnteresseerde doelgroep bindt op basis van een onderwerp of een specifiek kennisdomein na de publicatie van je white paper. Een evidente stap is het onderwerp verdiepen en daarmee de relatie te verdiepen.

Je kunt verdiepen door bijvoorbeeld additioneel onderzoek. Door in te zoomen op bepaalde deelaspecten van je onderwerp. Een vraag en antwoord forum in de lucht brengen die je doelgroep verder helpt bij het onderwerp. Of je kunt je doelgroep persoonlijk raken door een workshop te ontwikkelen op basis van het white paper. Kortom: genoeg vervolgstappen waar je over na kunt en moet nadenken.

Lees meer over content marketing:

Wil je meer weten over het effectief gebruik van whitepapers? Neem dan contact met ons op.

Een voorbeeld van een white paper. Bron:Capgemini.