Content Marketing: Het custom print magazine

ll1
Het Heineken Bierblad. Lekker in het leven van Procter &Gamble. Kieskeurig. Het zijn enkele voorbeelden van succesvolle custom publishing. Het custom print magazine wordt gesponsord, geproduceerd en uitgegeven door een bedrijf of merk. Volgens Sanoma Uitgevers zijn deze relatiemagazines een sterke marketingtool. Wat is de impact van dit content marketingmiddel?

Customer magazine als strategisch communicatiemiddel

Relatiemagazines dragen bij aan het realiseren van marketing- en communicatiedoelstellingen. Dit blijkt uit onderzoek door het Cendris Research Center onder 11.576 lezers en niet-lezers van relatiemagazines in de sectoren retail, finance en automotive. Het magazine blijkt de relatie met de klant te versterken. Bovendien beveelt zo’n 75% van de lezers van relatiemagazines het bedrijf aan bij anderen, ten opzichte van bijna 60% van de niet-lezers. Jos Schijns van Cendris verklaart: “Dit heeft alles te maken met loyaliteit. Relatiemagazines stimuleren ook het behoud en de ontwikkeling van de klantrelatie.” Tevens hebben lezers van relatiemagazines een positiever beeld van de afzender en zijn zij meer genegen de relatie voort te zetten dan niet-lezers. Daarnaast kijken zij minder naar alternatieven en zijn ze minder gevoelig voor prijs. Schijns: “Het relatiemagazine wordt steeds vaker ingezet als strategisch communicatiemiddel: het bevordert tevredenheid, vertrouwen en binding.”

Het onderzoek bevestigt de media-impact van deze manier van content marketing. Het laat zien dat bedrijven met customer magazines meer profiteren van vruchtbare gesprekken met hun klanten.

Lekker in het leven

Marketeers zien relatiemagazines dus in toenemende mate als een belangrijke vorm van content marketing. Alleen in Nederland al zijn er ongeveer 11.500 relatiemagazines en er komt iedere week wel een nieuwe titel bij. Lekker in het Leven bereikt door content marketing de consument met interessante informatie over bijvoorbeeld fashion & beauty, wonen en familiegerelateerde onderwerpen. Ook vind je het magazine online, waar diverse onderwerpen de revue passeren. Aliette van der Wal is oud- marketing directeur van Procter & Gamble NL en vertelt over Lekker in het Leven: “Met dit programma willen we het gebruik van deelnemende merken verhogen. Resultaten laten zien dat het erg goed werkt. Het tijdschrift staat vol met dagelijkse praktische tips en ideeën, gelinkt aan de nieuwste innovaties van de deelnemende bedrijven P&G, Nestlé, Campina en Heinz. Deze innovaties worden op een plezierige en relevante manier aan de consument gepresenteerd. En met het bijgevoegde kassa-kortingsbonnenboekje kan de consument de innovaties direct voor een aantrekkelijke prijs proberen.”

Het doel van Equipe en Allerhande

Een belangrijke doel van veel custom print magazines is een groeiende interesse creëren voor en het gebruik van de deelnemende merken. Door productvernieuwingen op een leuke en relevante manier te presenteren. Equipe is het magazine van Peugeot en wordt gestuurd naar Peugot-dealers, huisadressen van dealers en personeel van Peugot Nederland. Het doel van dit magazine is tweeledig: voorlichting en versterking van de betrokkenheid van de medewerkers bij de organisatie en het merk. Equipe heeft als belangrijkste taak alle medewerkers dieper te informeren over onderwerpen die binnen de organisatie spelen.

Het leereffect speelt hierbij ook een rol: medewerkers leren van elkaar door de uitwisseling van ervaringen en ideeën. Bovendien roept het blad bij de lezer een gevoel van verbondenheid op: ze maken deel uit van de Peugeot Verkoop- & Serviceorganisatie.

Een ander voorbeeld is een klassieker: de Allerhande, het kooktijdschrift van Albert Heijn. Sinds 1956 (toen was de Allerhande nog een krant) maakt het blad veel producten en gerechten populair bij de consument. Een grappig weetje: AllerHande introduceerde ook pesto en rucola. Eigenlijk kun je wel zeggen dat Nederland dankzij Allerhande Italiaans eten verder is gaan ontdekken, want naast de genoemde pesto en rucola is het eten van carpaccio, mozzarella, en nog vele andere Italiaanse specialiteiten heel normaal geworden. De Allerhande is een populair blad; in 2009 won Albert Heijn voor het magazine de Excellence Award, een prijs dat onderdeel uitmaakt van de Customer Media Awards 2009.

Allerhande heeft als doelstelling de band van de klant met Albert Heijn te versterken door die klanten op een aantrekkelijke manier te inspireren en te informeren over allerlei aspecten van het leven van alledag. Gerelateerd aan het productenaanbod en de dienstverlening van Albert Heijn. Dit zijn enkele voorbeelden van doelen die custom printmagazines willen nastreven.

Desire

Desire, het magazine van het Britse warenhuis Debenhams heeft een profiel dat rust op drie merkgekoppelde peilers: stijl, design en moderniteit. “Het onderzoeksprogramma heeft ons een duidelijk inzicht gegeven in de effectiviteit en de kracht van ons magazine. Het onderzoek laat zien hoe het tijdschrift de consument beïnvloedt. Wat de doelgroep interessant vindt en wat niet. Wij leren daarvan en gebruiken die kennis als onderdeel van onze content marketing,” zegt Alison Jones, Marketing Director van Debenhams.

De lezer

De lezer besteed gemiddeld 25 minuten aan het lezen van het magazine. Geen enkel ander medium kan zo’n soort ‘quality time’ bereiken bij de doelgroep. Customer magazines zorgen voor een sterke binding met het merk. Merktrouw gedrag neemt toe, vooral als in het magazine een merk veel aandacht krijgt.

Het onderzoek toont aan dat een customer magazine het gedrag verandert van de lezer/consument. Veel lezers reageren op artikelen. Maar het meest belangrijke effect is dat het de verkoop van het product of merk met 8 procent verhoogt.

Print v.s. digitaal

Een gedrukt customer magazine bindt lezers beter aan de aanbiedende partij dan een digitale variant. Dit blijkt uit een onderzoek van Cendris Research Center naar de verschillen in ‘het raken en binden’ van lezers van offline en online customer magazines. Uit het onderzoek blijkt dat één op de vier respondenten een digitaal customer magazine leest, tegenover twee op drie respondenten bij offline bladen. Ook heeft het printmedium een groter bereik binnen huishoudens en is de leestijd van respondenten bij print dubbel zo hoog. De absolute meerderheid van de respondenten prefereert de gedrukte versie van het customer magazine, gevolgd door de combinatie van gedrukt en digitaal en tot slot de digitale versie. Vooral vrouwen geven de voorkeur aan gedrukte customer magazines.

Combinatie print-digitaal

Volgens de onderzoekers ligt de grote kracht van dit content marketingmiddel in de combinatie van gedrukt en digitaal. Lezers van beide versies van het magazine zijn het meest tevreden, hebben het meeste vertrouwen, ervaren de sterkste binding en vertonen de grootste bereidheid de relatie met de aanbiedende partij voort te zetten.

Effect op het merkimago

Bijna eenderde (29%) van de lezers van business-to-business relatietijdschriften bezoekt de website van de afzender, ter vergelijking: bij publieksbladen is dit 13%. Dit zijn de meest recente resultaten van de Advantage Study van de APA, de Britse branchevereniging voor relatiemedia. Volgens de onderzoekers hebben B2B-customer magazines een positief effect op de aantrekkelijkheid van het merkimago en zouden ze een integraal onderdeel moeten vormen van de content marketingstrategie van elk bedrijf. De studie toonde verder aan dat 24 % van de lezers tussen een half uur en twee uur besteedde aan het lezen in een B2B titel. Ook het bereik van een B2B magazine is vaak hoog.

Het custom print magazine is een handig content marketingmiddel voor:

B2B of B2C bedrijven in informatierijke industrieën als financiën, het bankwezen, gezondheidszorg, etc.
Organisaties die een hoog en groot bereik willen creëren.
Hele grote bedrijven (zoals Peugot) die het magazine willen gebruiken voor hun interne communicatie.

Het custom print magazine is minder geschikt voor:

Bedrijven die geen middelen hebben om er serieus tijd en geld in te steken.
Bedrijven die geen lezerspubliek hebben.
Organisaties met een zwakke of twijfelachtige adressenlijst.

Wanneer je plannen hebt om met een costum print magazine te gaan beginnen, bedenk dan dat het schrijven, produceren en uitgeven van een magazine veel geld kost. Zelfs al druk je een laag aantal exemplaren. Ook is het handig dat je minstens per kwartaal een magazine uitbrengt, i.v.m. continuïteit. Verder denken veel merken dat het magazine kosten kunnen dekken of dat er meteen veel geld mee kan worden verdiend. Dat valt meestal tegen.

Meer lezen over content marketing:

Wil je meer weten over het gebruik van het costum print magazine als content marketing tool? Neem dan gerust contact met ons op.

Bron afbeelding: Allerhande.nl
Blink Mediacases