“Het draait allemaal om interessante, relevante inhoud.”
Joe Pulizzi is spreker, schrijver en expert op het gebied van content marketing. Vorig jaar werd hij door American Business Media uitgeroepen tot Custom Media Innovator 2008. Volgens Pulizzi is waardevolle, relevante content het enige middel om de huidige en toekomstige consument te bereiken. Een visie die nauw overeenkomt met de onze en daarom bijzondere interesse wekte. Via Skype zochten we contact met Cleveland, Ohio en praatten ruim een uur met de enthousiaste marketinggoeroe.
In dit interview gaat Pulizzi in op de hoofdvraag: Wat is content marketing nu eigenlijk?
Content wat?
Joe Pulizzi schreef het boek ‘Get content, get customers’, over content marketing. Daarin noemt hij o.a. de volgende termen: custom publishing, custom media, corporate content, custom content, branded content. Ze draaien allemaal om hetzelfde: inhoud dat door een bedrijf/merk wordt bedacht en geproduceerd om de doelgroep te bereiken, te boeien en te binden.
Wikipedia beschrijft content marketing grof vertaald als volgt:
‘Content marketing is een overkoepelende term voor alle marketing formats die betrekking hebben op het creëren of het delen van content met het doel (toekomstige) klanten te interesseren. In tegenstelling tot traditionele marketing methoden, die inbreken op het informatiegedrag van de doelgroep, louter en alleen om het product te verkopen. Of om de doelgroep te verleiden tot het kopen van de producten.’
Je zou kunnen stellen dat content marketing haaks staat tegenover de traditionele vorm van marketing, waarbij het product en/merk de doelgroep min of meer door de ’strot’ geduwd wordt. Denk aan de irritante reclames als je net lekker een film zit te kijken.
Vroeger en nu
Pulizzi meent dat je vroeger via andere kanalen je product op de markt bracht en promootte. Via mediakanalen als krant, televisie of magazine werden reclames geuit. Vandaag de dag is dat niet meer het geval. “We hoeven niet d.m.v. een mediakanaal te adverteren. Nu kunnen we als merk/bedrijf rechtstreeks communiceren met de consument. En dat is de grootste verandering. Het schept ineens veel mogelijkheden. In een notedop: we zijn uitgevers nu. We zijn onze eigen mediabedrijven. Je ziet dat merken hier in Noord-Amerika hun eigen mediakanalen creëren. Ook sociale media zijn erg belangrijk als het gaat om communiceren met je klanten.”
Volgens Pulizzi kun je dit alles niet doen zonder een content strategie. “Het komt er eigenlijk op neer dat als ik als merk jou geen interessante dingen kan vertellen, jij als consument geen aandacht aan me besteedt. Het is belangrijk dat je informatie produceert en verspreidt dat de doelgroep belangrijk vindt in haar leven. Informatie die oplossingen biedt aan mensen die vragen hebben en problemen graag opgelost willen zien. Tips over zaken waar ze dagelijks mee te maken hebben en ga zo verder.”
Pulizzi gelooft dat het moeilijker is om de aandacht van mensen te krijgen. “De vraag voor bedrijven is: hoe zet je jezelf neer als expert? Hoe krijg je de aandacht van de consument en hoe zorg je ervoor dat de consument je vertrouwt? Als bedrijf en merk moet je willen dat je doelgroep denkt: ‘Hey, dit bedrijf geeft ons goede informatie!’ Je bouwt op die manier aan vertrouwen en dat is de basis als je een product wilt verkopen.”
De betrouwbaarheid van branded content
Is content van bedrijven eigenlijk wel betrouwbaar? Dat hangt eigenlijk af van het soort bedrijf dat informatie produceert, welke informatie ze uitzendt, met welk doel en hoe zij tot hun content komt. Als je als bedrijf productinformatie verheerlijkt, feiten verdraait, geen product of bedrijfskritiek openlijk durft te verspreiden, kortom mensen misleidt, dan zijn dit goede redenen voor de consument om zo’n bedrijf uit de weg te gaan.
Uit een onderzoek van Forrester blijkt dat slechts 16% van de mensen informatie van bedrijfsblogs vertrouwt. En Marketingportaal schrijft dat het in een wereld waarin bezoekers binnen 1,5 seconde bepalen of ze een site interessant vinden of niet, belangrijk is om de aandacht te trekken op een manier die door bezoekers gewaardeerd wordt.
Pulizzi: “Wij weten als experts van content marketing wat het internetgedrag is van mensen. Het maakt niet uit of je de New-York Times bent, of de Wall Street Journal of een andere internationale krant of wat dan ook; lezers en webbezoekers maken hun eigen beslissingen. Als het goede content is, accepteren ze het. Tuurlijk is het zo dat we als merk/bedrijf niet content produceren en verspreiden om alleen maar de doelgroep te willen informeren en meer niet. Uiteindelijk draait het om het verkopen van je product. Maar als bedrijf moet je wel open zijn in je communicatie, dan is er geen sprake van misleiding. Kijk naar de website Home Made Simple. Die is van Procter&Gamble en dat zie je ook heel duidelijk. Onderaan de site staan de merken. De consument vindt het niet belangrijk dat het om een gesponsorde site gaat, als er maar informatie te vinden is waar je ook echt wat aan hebt. Bijvoorbeeld tips over hoe je georganiseerd werkt in een hectische omgeving. Het kan de consument niet schelen of deze info nou van Martha Stewart komt of van Procter&Gamble. Als het maar feitelijk goede en interessante informatie is, die past in het leven van de consument. Content marketing moet in mijn ogen onderdeel worden van je bedrijfscommunicatie.”
Wil je meer weten over content marketing? Neem dan contact met ons op.
