Jongerencampagne Wapenjezelf.nl
Naar aanleiding van de schietincidenten met jongeren, heeft het stadsdeel Amsterdam-Zuidoost besloten om de communicatie richting jongeren te intensiveren middels de mogelijkheden van nieuwe en sociale media. Het stadsdeel Amsterdam-Zuidoost heeft Merge Media gevraagd een campagne te ontwikkelen.
Uitgangspunt
het project wil jongeren laten zien dat het ook anders kan. Dat jongeren echt iets kunnen maken van het leven in Amsterdam-Zuidoost. Dat er een andere weg is te bewandelen dan de weg van geweld en het dragen van een wapen.
Campagne insteek: WapenJezelf
De campagne spoort jongeren op om zichzelf te wapenen: te wapenen met kennis, scholing, creativiteit, cultuur, sport, vaardigheden. Kortom: met de ontwikkeling van hun talenten en kansen. En daarmee een perspectief op een goed leven creëren. Ontwikkeling van talent wordt hiermee een alternatief waardoor je als jongere kan groeien, een maatschappelijke status kan veroveren; net als, in de perceptie van deze jongeren, een wapen dat kan.
Wapenen wordt dus bewust gebruikt. Als je jongeren ontwapent - en ze voor hun gevoel ontmant - dan zul je er iets tegenover moet zetten dat minstens zo mannelijk aanvoelt als een wapen. Met wapen jezelf hebben we gekozen voor een insteek die net zo masculien is.
Petitie
Het activerende onderdeel van de website is de mogelijkheid een petitieformulier in te vullen. De websitebezoekers kunnen zich uitspreken tegen de schietincidenten en de petitie ondertekenen. Door dit onderdeel heeft de grote groep jongeren die het wel goed doen - en niet in de media belicht wordt - een stem gekregen.
Adverteren met YouTube
We adverteren met promoted video’s van Youtube. Deze promoted video zijn o.m. geografisch te targeten en op zoektermen en inhoudelijke categorieën. Kortom: een jongere uit ZuidOost vindt tussen zijn of haar zoekresultaat de verhalen van ZuidOost en wordt verleid naar een branded channel. In dit kanaal wordt de jongere geconfronteerd met jongeren uit de buurt die wel iets van hun leven maken en met jongeren die in de criminaliteit verzeild zijn geraakt.
Achtergrond: waarom een wapen?
Machogedrag, bezit en geweld, omarmt en gecultiveerd door een groep jongeren is altijd onderdeel geweest van de klassieke straatcultuur en kent dus een lange historie en voorbeelden. Een cultuur die wordt gevoed door bijvoorbeeld sociale en maatschappelijke achterstand, uitzichtloosheid en familiare omstandigheden. - denk hierbij aan gebroken gezinnen - Kortom: dit fenomeen is niet nieuw.
Nieuw is echter dat deze straatcultuur buitenproportioneel wordt versterkt in de ‘mainstream commerciële media’ die zich richt op jongeren. In films, muziek, reclame vind je symbolen die verwijzen naar deze straatcultuur. De straatcultuur - en daarmee het gangsterschap - wordt als nooit tevoren bij een brede groep gepromoot. Hierdoor heeft straatcultuur enerzijds een grotere groep fans gekregen en anderzijds krijgen grote groepen jongeren een legitimatie van hun straatcultuur. Daardoor worden de normen van de straat door een bredere groep geaccepteerd.
De brede ‘fanbase’ zorgt ervoor dat het aantal jongeren die doorschieten in hun omarming van de straatcultuur ook groter wordt. En daarmee wordt de potentiële groep die een wapen overweegt ook groter. Omdat juist een wapen in deze straatcultuur een imagoversterkend middel is. Dit doorschieten kent een groot aantal achtergronden en is vaak een optelsom van complexe problematiek die te maken hebben met de gezinssituatie, armoede, hormonen (mannelijke geldingsdrang) uitzichtloosheid, culturele achtergrond etc. die jongeren uiteindelijk laat ontsporen.
Gerelateerde cases
Over jongeren bereiken
Hoe doe je dat toch? Jongeren bereiken. In ons video weblog interviewden we een aantal jongerenmerken die daar totaal geen moeite mee hebben: MTV, FunX en Spangas. Kijk, leer en huiver.
